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合理营销巧治促销后遗症

2019-09-20 21:02:22来源:励志吧0次阅读

合理营销巧治“促销后遗症”

本期话题:前段时间,节日一个接着一个,陆店长的药店陆续搞了几场促销活动,药店人气骤升,销量也直线上升。可惜好景不长,随着促销活动的结束,药店迎来了销售淡季,人流量锐减,产品销量,特别是保健品的销量大幅下滑。陆店长很苦恼,怎样才能打破节日促销后的销售淡季呢?在没有促销活动时靠什么吸引人气? 主持人:桃子夭夭 嘉 宾:黄伟文 江西青春康源集团有限公司总裁助理 朱丽华 山东益寿堂46分店店长 凌 浩 北京金象大药房执业药师 莫 涵 河南某药店店长 就事论事 桃子夭夭:促销时人气骤增、销量攀升,促销后人流量锐减、营业额下降,很多药店都会遇到这种情况,请嘉宾们分析这是为什么? 多数促销过于急功近利 黄伟文:首先,我们应弄清楚促销活动的目的。促销活动的目的是打造门店商圈影响力、提升品牌知名度、体现健康服务、推广重点商品等,并通过此类活动效应的积累最终形成销售力,提升门店销售。遗憾的是,更多的药店将促销活动定位在如何吸引更多的短期消费,在活动中加大利诱,急功近利,活动期间人气骤升,其中很大一部分属于趋利型顾客。这类顾客不能转变成真正的忠诚顾客。因此,活动结束后,必然出现人气骤降的现象。 其次,促销活动中强化顾客利益的同时,应添加潜移默化的品牌宣传和健康服务提示。但目前,很多药房的促销活动宣传停留在购物优惠上,而忽视了药房本身的 为顾客提供健康服务。 第三,促销活动期间,人流量骤升,店员接待工作繁忙,往往会忽视顾客异议的处理和为顾客提供健康服务等,顾客购物变成了顾客抱怨,形成了负面影响。 店长支招 桃子夭夭:那么在非节假日期间,药店应靠什么吸引人气呢? 丰富促销内容 凌浩:在没有节日的时候,药店也应想出各种营销方案来促进销售,比如,从中医角度来讲,春季是养肝的季节,药店可以以养肝产品为主线,开展营销,如健肝茶,甚至是菊花等都可以做好主题陈列,促进销售。再如,可以借助一些纪念日来开展营销。4月8日是 爱国卫生日 ,借此可以以消毒卫生产品来做活动。6月6日是 全国爱眼日 ,可以借此开展眼药水、眼贴、药妆眼霜等促销,还可以挑一些有利于保护视力的保健品,如β-胡萝卜素等进行关联销售,来提高客单价。 其次,药店不妨在每月设定几个 会员日 ,在会员日里,会员可以享受更高的折扣和积分,这样也可以促进会员定时来店消费。 合理选择促销产品 朱丽华:合理选择促销产品是吸引人气的关键。一般而言,知名品牌品种、畅销品种、日常销量较大且售出较为平稳的商品根本不用列入促销活动范围,需要列入促销计划的应是首次经营的药品、销量受季节变化影响较大的药品、滞销药品、特殊顾客使用的药品等。对首次经营的药品,药店必须给予一定促销扶助;冻疮膏等季节性药品应在冬前、春末等季节做促销,以减轻库存压力;对特殊病症人群使用的药品和百姓认知程度不高的品种,则应通过促销宣传,吸引使用者前来购买。 若有所思 桃子夭夭:促销只是药店吸引人气的手段之一,药店还应该在那些方面下功夫,才能更好地吸引人气呢? 营销管理功在平时 莫涵:仅仅依靠打折促销的噱头哄抬人气,不是长久之计。真正的营销管理,应功在平时: 一是要靠响亮的品牌来吸引人。成功的门店一年四季都有稳定的客流,即便是在没有促销政策的支持下,依然不会出现门可罗雀的窘况。这是因为药店在顾客心中已经树立了良好的形象,其品牌认可度较高,消费者忠诚度也相对较高。而提高品牌知名度最有效的方法,就是诚信经营,把药店的经营特点推介出去,并为人所知,如药店的品种优势,价位优势或者服务优势等,都是塑造品牌的要素。 二是要靠科学的服务来留住人。促销可以吸引顾客进店,但进店之后能否产生交易,才是决定药店营销成败的关键所在。影响交易的主要因素有两个,一是价格,二是服务。这就是说,促销降价并不是营销交易的全部因素,做好店员培训,提升店员的药学服务技能,为消费者提供更高层次、更为科学的用药指导,才是吸引 消费者进店消费、留住顾客心 的关键所在。 专家点睛 桃子夭夭:药店如何才能做到有促销时销售火爆,无促销时人气不减?让我们来听听专家的意见。 商圈营销:药店竞争的核心 为什么做促销活动时门庭若市,促销活动一旦停下来就门可罗雀?诸如此类的问题长期困扰着药店,主要是药店对三个问题理解不透彻而导致的。 首先,药店为什么要做促销活动?是因为市场竞争的原因,没有市场竞争也就无所谓促销。也就是说,通过促销活动吸引竞争对手的顾客。那么,促销活动的方法有那些?常用的方法有买赠、抽奖、折扣、特价等10余种。促销活动的目的和作用又是什么?其目的顾名思义就是促进销售,作用主要是满足顾客功能需求,但是不能达到满足顾客情感需求的目的,即常说的高附加值服务。促销活动设计的理论依据是 满足消费者占便宜 心理。所以说,促销活动既不能提高顾客满意度,更谈不上培养顾客忠诚度。 连锁药店已经历了10年快速发展时期,在下一个10年高速扩张即将开展之时,特别是在面临国家政策(新医改)变革,药店发展趋势和竞争格局转变的 多事之秋 ,除了促销,药店应靠什么来打造自己的核心竞争力呢?笔者认为, 万变不离其宗 ,连锁药店竞争的核心应该回归到 竞在商圈,争在会员,赢在专业 的商圈营销上来。 商圈营销的方法具体来说就是围绕商圈充分发挥整合营销的四大方法:公关活动、广告运动、媒介和促销活动。以上四大方法的目的和作用分别是:公关活动提高药店知名度和美誉度;广告运动仅能提高其知名度;媒介在提高其知名度和美誉度的前提下,还能提高其可信度;促销活动只能提高在促销期间的销售。从以上不同的营销方法的作用来看,笔者认为,今后药店竞争力主要在商圈营销,按通俗的话讲就是 如何耕耘好自己的一亩三分地 。具体来说,今后药店市场竞争应在以商圈营销为核心理念的前提下,遵循市场竞争规律,以 公关活动为主,辅以广告和促销活动,有条件的还可以充分发挥媒介的作用。 在运用商圈营销的方法时,只有在分清了轻重缓急和多种方法并举的前提下,才能达到提高顾客的满意度和培养顾客忠诚度的目的。 (作者罗毅系上海赢在企业管理有限公司总经理) (来源:医药经营报)

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