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从十年生死轮回,看国产手机凭何而立?

2019-10-08 23:45:44来源:励志吧0次阅读

2015年中国手机市场增速放缓,与2014年的总盘子基本持平。有些传统的大厂商份额出现下滑,他们的供应商以及一些中小厂商出现倒闭现象,于是关于手机行业寒冬来临的论调在业内盛传。

前几天笔者采访阿里巴巴CTO王坚博士时,他表示了一个观点:手机行业只有某个厂商的冬天,没有整个行业的冬天。十多年来,很多国内外手机品牌倒下或者没落,但是手机市场依然繁荣发展。我更认同王坚博士的观点。

从1999年以来,国产手机两度崛起,结合头图GfK数据及国家政策等情况,我将国产手机发展分为四个阶段,并梳理四个阶段内国产手机品牌的繁荣与衰落,及其背后的因素。

第一阶段,1999年-2003年共五年,国产手机第一次崛起。

1999年中国手机市场上,第一梯队份额占85%,包括摩托罗拉、诺基亚、爱立信三巨头;第二梯队份额占12%,包括西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特等;第三梯队国产品牌不足3%,包括波导、TCL、科健、熊猫、夏新、海尔、海信、中兴等。

这样的市场格局,国产手机品牌能够感受到春天的气息吗?然而到了2003年,国产手机份额超过50%,以波导、TCL通讯为代表的国产手机崛起,两者市场份额均超过摩托罗拉和诺基亚。

外资厂商有品牌、有市场、有技术,均占据优势。在这样的背景之下,国产手机品牌凭什么崛起呢?据我观察,除了国家政策与资源支持外,一些国产手机厂商也有自己的独特之处。

以TCL手机为例,一是更懂国内手机消费市场,在产品定位和营销上下足功夫,如打造最薄、最小手机以及折叠式、双屏手机等,并曾耗资千万元聘请金喜善作为形象代言人,提升品牌形象。二是由组装依附型为主逐步转型为拥有自主知识产权的企业,加大研发投入,推出的产品品质更高。三是打造与海外品牌层层分销式不同的渠道体系,建立手机专卖店、形象店,同时成立凝聚经销商力量的金钻伙伴俱乐部,守正出奇。

第二阶段,2004年-2008年共五年,国产手机的繁荣与没落。

这五年到底是手机行业的春天还是冬天呢,不同的人可能有不同的看法。

认为是春天的,看到了产业的空前繁荣。在这个阶段国家政策变化了,先是2005年从手机生产牌照许可制变为核准制,相对宽松,华为、金立、酷派、步步高等34家企业加入;之后的2007年,核准制变为入网检测制度,更为宽松,产业更加繁荣。从运营商层面来看,2.75G网络不断成熟,基于WAP的数据业务不断兴起。于是在2006年迎来了中国手机市场最大的增幅,按市场调研公司赛诺的统计是达到39%,在前七年未曾有过,在之后的九年也没有超出这个峰值。

认为是冬天的,也有一定的道理。2005年熊猫手机退出市场、波导年度首亏、迪比特收缩大陆战线,曾经的国产品牌巨头面对重重危机,市场份额连连失守。

然而,在这种环境之下,国内中兴、华为、联想、金立、酷派等品牌逐步发展;TCL通讯适时调整策略,转战海外市场,降低国内市场环境影响,不但没有死去反而取得了更大的发展,2004年在香港上市,并收购了阿尔卡特,无论品牌实力、技术水平还是市场规模都得到了进一步提升。

第三阶段,2009年-2013年共五年,运营商主导下的市场格局。

这一阶段有几大特点,一是三家运营商互相竞争,向手机产业投入巨额资源,参与其中的手机厂商数量空前,运营商因此占据主导地位。二是通信技术和互联网快速发展,智能机替换功能机,带来产业变动。三是互联网品牌开始出现,以营销创新打出一片差异化市场。

在这一片春天的产业环境下,我们见证了昔日巨头摩托罗拉和诺基亚的没落,也见到HTC、飞利浦等曾经的海外品牌声音越来越小。天音、爱施德等国代商遇到了前所未有的亏损,纷纷转型。

但也是在这个环境下,我们看到华为、联想、TCL通讯快速发展,占据重要的市场份额;三星和苹果成为主要的高端品牌。这一阶段,TCL通讯在全球的市场份额始终保持在第六、第七的位置,华为与联想实现了从没有名次到销量规模进入全球前五,这些得益于前期在品牌、产品、产业资源等各个方面的积累。

第四阶段,2014年之后的4G时代,格局变动中、方兴未艾

这个阶段下定论还尚早,只是简单提一下三个怪现状。一是一边赶死一边新生,新品牌不知做机难?如今天大可乐死了,明天百事可乐上了,讲相声、卖糖水的都来试一试。二是一边相爱一边攻伐,骂与和都是为了啥?如酷派和360、乐视之间的纠结关系,一会你侬我侬,一会开口大骂。三是一边畅销一边哭穷,不赚钱还在忙乎啥?很多厂商即使有几千万部的销量,仍然赚不到钱,整个行业绝大部分利润,都被苹果和三星这两家拿走了。

这种状态属于春天还是冬天才有的呢?无法做出非常理性的回答。有人说原来的大牌手机厂商处在转型的焦虑中,不知所措;有人说小米等代表的是新模式、新方法,将会越来越强。如果放眼十多年的国产手机生死轮回,这些还是事吗?

重新审视三个阶段的发展及当前的状况,每个阶段产业环境都有春暖和冬寒,手机厂商都有品牌的新生和死去,走几遭生死轮回就会发现:爆发力和创新能力固然重要,但如果要想长期玩下去,需要在品牌、产品、渠道、供应链资源等各个方面都玩得转,这是新兴品牌的弱势,也是TCL通讯、华为、联想等巨头的强势之处。

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